“Bir çocuğu yetiştirmek için bir köy gerekir demiş Kızılderililer… Biz ne yazık ki 3 kişilik çekirdek aileleri, kimi zaman tek bir çocuk yetiştirme sürecinde bile bir arada göremiyoruz. Hele de boşanma sonrası babanın özgürlük alanı genişlerken, anneninkinin daha da daraldığını düşünürsek, bekar bir annenin tek başına bir çocuk yetiştirmesinin ne kadar zor olduğunu anlayabilirsiniz. Unutmayın ki anneler bedenleri ve ruhları ile bir bireyi inşa ederler.”
Bu sözler 17 yıllık reklam, pazarlama ve strateji tecrübesini, Türkiye’nin her bir köşesini dolaşarak farklı sosyo – ekonomik sınıflardan kadınlarla gerçekleştirdiği röportajlarla birleştiren Anneleri Anlayan Marka Olmak kitabının yazarı Esra Baykal’a ait.
O aynı zamanda Türkiye’nin tek Anne ve Çocuk Markaları Stratejisti… Durum böyle olunca anneliğin dört hali başta olmak üzere markaların annelerle ilişkisine kadar pek çok konuyu Esra Baykal’a sizin için sorduk. İşte bu keyifli söyleşiye damgasını vuran başlıca satırlar…
SÖYLEŞİ: Ebru ALTIN
Türkiye’de kaç anne profili bulunuyor? Sözkonusu profillerle ilgili kısaca bilgi verir misiniz?
Türkiye’de S.E.S gruplarından bağımsız; ev kadını, çalışan anneler, çocuğu için işini bırakan anneler ve bekar anneler olmak üzere 4 anne profili bulunmaktadır. Ev kadını anne, kendisi için biçilen “anne ve ev kadını rolünü” genellikle sevmemektedir. Sevmemesinin nedeni ise maskenin arkasında kendisini değersiz hisseden bir kadının olmuş olmasıdır. Bu kadınlar, verdiği emeğin yanı sıra yaptığı fedakarlığın rakamsal bir karşılığı olmaması nedeniyle emeğini değerli görmemektedir. Çevresinden de bu anlamda takdir almakta zorlandıkları için kendilerini farklı alanlarda ifade etmeye çalışırlar. Evde ürettiklerinden ekonomi yaratıp, evlerine en doğru seçimleri yapmaya uğraşarak iyi bir satın almacı algısı yaratmaya çalışırlar. Her zaman şunu söylüyorum. Bu ülkenin yarısı kadın, kalan yarısını da kadınlar yetiştiriyor.
Siz anneye belli etiketler yapıştırıp, maskelerin ardına saklanmasını istediğinizde mutsuz evlilikler, aile içi anlaşmazlıklar ve dolayısıyla da bundan etkilenen bireyler yetişiyor. Ev kadını bile olsa ev kadınlarının üretimleri baktığınızda oldukça çok. Bu üretimleri ekonomiye çeviren platformların çoğalarak kadınların güçlenmesinin sağlanması gerektiğini düşünüyorum. Kadının güçlenerek dönüşmesi, gelecek nesillerin de mutlu olmasının anahtarıdır.
Çocuğu için işini bırakmak zorunda olan anneleri ise genellikle büyükşehirlerde görüyoruz. Büyük ebeveynleri yanında olmayan, gelir düzeyi orta seviyelerde olan kadınlar, bakıcıya verecekleri rakam büyüdükçe eve dönüyorlar. Çalıştıklarını vermek yerine kendileri çocuklarını yetiştirmek istiyorlar. Bu ilk başta oldukça keyifli gelse de kendisini “iş başarısı” ile anlamlandırmaya alışan kadın bir süre sonra kendisini sıradan hissediyor.
KALİFİYE ANNEYE ALTERNATİF İŞ KANALLARI GEREKİYOR
Birey yetiştirmek uzun süreli bir yapım gibi… Ancak kısa vadeli ödülleri oldukça kısıtlı. Yıllarca kariyerine emek veren kadın, bir süre sonra sıradanlaşan yaşamında şizofren bir durum yaşamaya başlıyor. Ben boşuna mı okudum diye düşünürken, bebeğini emanet edecek ulaşılabilir bir kanal bulamadığında da bunalıyor. Bu noktada eşe, organiğe ve çocuğa saran anneleri çok sık gözlemliyoruz. İşini bırakan kadın bir de şundan korkuyor. Çocuk 3 buçuk yaşına geldiğinde anneden bağımsızlaştığı bir döneme giriyor. Bu sefer de anne boşluğa düşüyor. Bıraktığı işe dönemiyor. Oysa Almanya gibi ülkelerde anneler 3 yıl sonra bile izin alarak ayrıldıkları işlere aynı pozisyonda dönme hakkına sahip. Bu noktada kalifiye anneye alternatif iş kanalları gerekiyor. Kariyerlianne.com sitesi bu derde kısmen çare olmaya çalışan bir yapı, part time ve dönemsel iş imkanları ile anneyi uygun zaman dilimlerinde üretmeye, iş hayatından kopmadan çocuğunu yetiştirmeye teşvik ediyor. Yenidenbiz Derneği ise daha üst düzey ve çocuğu için işten ayrılan annelere kariyerlerine geri dönüş fırsatları sağlıyor. Ülkemizde belli bir eğitim süresini geçiren kadın sayısı zaten azken, bu kadınların iş hayatından uzaklaştırılmaması gerektiğini düşünüyorum.
Çalışan anneler neden sürekli yetersizlik hissine kapılıyorlar? Bunun altında yatan asıl neden sizce nedir?
Çalışan annelerde yarım kalmışlık hissi maalesef çok fazladır. Sabah 09.00’da işte olmak için evden çıkma saatiniz en iyi ihtimalle 08.00’dir. Bu sürede hazırlanıp ailenizin kahvaltısını hazırlamalı, çocuğunu emanet edecek bir kurum veya kişiniz olmalıdır. Gün içerisinde çalışan bir kadın olarak yönetmeniz gereken işleriniz dışında çocuğunuz ve ailenizin ihtiyaçlarını da düşünmeli ve buna zaman ayırmalısınız. Eve döndüğünüzde sizi özlemle bekleyen eşiniz ve çocuklarınız var. Yemek hazırlığı, ev düzeni, dersler, yatma saati derken eşinizin sizden beklediği ilgiye karşılık vermek zorundasınız. Gece olduğunda çalışan kadın gün içerisinde herkese yetmeye çalışırken kendisine zaman ayıramadığını hatta mümkün olan her alana yetişmek adına kimi zaman sınırlı kaldığını hissetmektedir.
Anne için zaman bugün ve yarın olmak üzere 2’ye ayrılır. Bu anın ihtiyaçlarını çözerken, yarın ortaya çıkacak veya varlığı bilinen konuları da çözmeyi hedefler. Eşinden bu anlamda destek alamayan bir kadın, ne iş ne de ev hayatında kendisini “tam” hissedemez.
Eş, akraba ve eğitimli bakıcı desteğine ihtiyaç duyduğu kadar seçimlerinde de dikkatli olmak zorunda anneler. Tek seferde doğru marka seçmek, saatlerce zaman harcamadan en doğru ürün içeriklerine ulaşmak onlar için çok önemli. Bu noktada da imdatlarına dijital dünya yetişiyor. Kalabalık bir dünyada zamanı olmayan anneye en büyük destek net mesajlar, fiyat/performans dengesi kuran markalardan gelecektir.
Son zamanlarda sıkça duymaya başladığımız single mom diye bir kavram var. Single Mom başka bir deyişle bekar anne olmak tam olarak ne demek? Ülkemizde bekar anne olmanın yarattığı en büyük zorluk sizce nedir?
Eşinden ayrılmış veya eşi vefat etmiş, çocuklu kadınlar bekar annelerdir. Ülkemizde artan boşanma oranlarI ne yazık ki bekar anne sayısını da oldukça yükseltmiştir. Bu annelerin kimisi çalışma hayatında yer alırken, çalışma hayatında yer almayanlar içinse durum ne yazık ki çok daha zor olmaktadır. Nafaka problemleri, zaman yönetimi, çocuğu eğitimi ve gelişimi, hayatta kalma savaşı içerisinde bekar anneler en zor durumda olan gruptur. Türkiye’de kadın olmak başlıbaşına zor bir işken, bekar anne olmak emin olun çok daha zordur.
“Bir çocuğu yetiştirmek için bir köy gerekir” demiş Kızılderililer. Biz ne yazık ki 3 kişilik çekirdek aileleri, kimi zaman tek bir çocuk yetiştirme sürecinde bile bir arada göremiyoruz. Hele de boşanma sonrası babanın özgürlük alanı genişlerken, annenin daha da daraldığını düşünürsek, bekar bir annenin tek başına bir çocuk yetiştirmesinin ne kadar zor olduğunu anlayabilirsiniz. Bu sorunlar sadece ekonomik değil elbette. Bireyin sırtına yüklenen sorumluluğun verdiği psikolojik baskı da oldukça fazla. Ben size kendi hayatımdan örnek vereyim.
Eşim, “Çocuklu hayatı sevmediğine karar verip” özgürlüğünü ilan ettiğinde, zaten ben 7 yıldır hem kucağımda çocuğumla işe gidiyor hem de evime ve eşime yetişmeye çalışıyordum. Çalışma hayatından uzaklaşmamam gerektiğini düşündüğüm için de mümkün olan en esnek, en oğluma uyan saatlerde projelerime devam ediyordum. Bu beni ekonomik anlamda kurtarmıştı. Eskiden “neden çalışıyorsun, ne gerek var çalışmana” diyen eşim, boşanma kararı ile nafaka sürecinde “senin zaten işin var ben düşük nafaka ödeyeceğim” dedi. Ben şanslı olanlardanım, işime devam edebildim. Oğlum okuldayken çalıştım, o gece uyuduğunda da evde projelerimi yazmaya devam ettim. Eğer eski eşimi o dönem dinleseydim, bugün başardıklarıma ulaşamazdım.
Bana bir müşterim, bebeğimi doğurduğum gün şunu söylemişti: “Sen çok iyi bir stratejistsin. Asla işinden uzaklaşma, az ama çok her daim sektörde ol, bir gün gelir güvendiğin kocan sana arkasına döner. Başkasına güvenerek yaşayamazsın.” Ben onun sözünü dinledim ve oğlum doğar doğmaz ajanstan ayrılmış olmama rağmen kendi şirketimi kurarak freelance çalışmaya devam ettim. Nafaka hiç alamayan, mesleği olmayan bekar anneler veya ailelerinin yanına dönmek zoruna kalan ve o baskıyı hisseden anneler de var. Bu nedenle bu annelere destek olmak, onları dönüştürüp güçlendirmek çok önemli.
SOSYALLEŞMELERİ İÇİN YADIRGANMADIKLARI BİR ÇEVRE LAZIM
Anneler, bedenleri ve ruhları ile bir bireyi inşa ederler…. Bekar anneler, psikolojik baskıyı da dışarda tutmaya çalışarak, sağlıklı kalmaya çalışıyorlar. Bekar bir kadın olarak Türkiye’de var olmaya çalışmak zor, kadının bekar anne olarak kendi varlığına anlam katmaya çalışırken yaşadığı psikolojik baskı ayrıca zor. Örneğin Amerika’da bekar anne gruplar var. Sosyalleşmeleri, psikolojik destek almaları, tatile çıkabilmeleri için onlara özel hazırlanan platform ve projeler var. Tatile çıkarken indirim almak için genelde aile olmanız lazım. Akşam çocuk yatınca anne de odaya çıkmak zorunda. Sosyalleşmek için çevre lazım, yadırganmayacağı, dışlanmayacağı… Bu platformlar bunu sağlıyor anneye. Kendisini unutmadan, hayata tutunmasını sağlıyor. Ülkemizde de bu tarz platformlara çok ihtiyaç var.
Sizce bekar annelerin çevrelerinden gelen yıpratıcı sorular karşısında nasıl bir tutum sergilemeleri gerekiyor? Bu noktada bekar annelere ne önermek istersiniz?
Bir kadının özgüveni, aile desteği ve eğitimden gelir. Aile desteği olmadan ekonomik ve eğitimsel güçlenme olmuyor. Bu nedenle işi baştan ele almak lazım. Bu ülkede ve dünyada her kız çocuğunun okutulması ve bir meslek sahibi olması gerekiyor. Kendi ayaklarının üzerinde durabildiğinde çocuklarına da fayda sunma oranları yükseliyor. Bekar annelerin, her durumda part time veya dönemsel çalışmaları şart. Özgüvenleri yerine geldiğinde sosyal baskıları daha kolay atlatıyorlar. Bir kadın olduklarını unutmasınlar, anne oldukları kadar kadın onlar. Çocuklarına iyi örnek olmak istiyorlarsa bu gücü onlara da yansıtmaları lazım.
Psikolojik desteği hem çocukları hem de kendileri için almalılar, tek başlarına hayatla başa çıkmak zor. Yerel anne gruplarına katılsınlar, sosyalleşme imkanları bulsunlar. Dış çevreden gelen sorunların, kendileri için utanılacak bir şey olmadığını fark etsinler. Eşin veya ailelerinin hatalarını üstlenmek yerine kendi değerlerini fark etsinler. Emin olun o zaman oyunun kuralları da değişecek.
Erkek egemen değil, eşit şartlarda yaşanılan bir toplum kurmak istiyorsak, çocuklarımızı da bu bilinçle yetiştirmeliyiz. Erkek çocuklarımıza anne/kadın olmanın, her şeyle baş etmek zorunda olmadığımızı anlatmalıyız. Ben 7 yaşından beri oğluma yemek yapmayı, oda toplamayı, ev düzenini, bu sene de ütüyü öğrettim. Bu bilinçle yetişmesi lazım ki, ileride eşine de destek olsun.
Anneler, çocuklarına alacakları ürünlerin markaları konusunda en çok nelere dikkat ediyorlar?
Bu çok zor bir soru! Hamilelikten başlayarak annelerin çocukları için yaptıkları seçimler, motivasyon ve bariyerler değişiklik gösteriyor. Ben kitabımda hamilelikten 24 aya kadar ve sonrasında da 4 anne profiline göre markalardan beklentilere, markaların annelere dokunması gereken alanlara detaylı bir şekilde yer vermeye çalıştım. Hamileyken heyecanla sosyal medyada gördükleri her şeyi alıyorlar. Bebek büyüdükçe ve anne adapte oldukça daha seçici oluyorlar. Pratiklik, zaman kazandıran ürünler öne çıkıyor. Çocuklar 3 yaşından sonra alışverişçi oluyor. Seçimleri ile aileyi yönlendiriyor, burada anne ve çocuk ilişkisine darbe vuracak değil, güçlendirecek sağlıklı ürünler devreye giriyor. Anneyi de gözeten, çocuğu da mutlu eden ürünler önemli oluyor.
Anneleri Anlayan Marka Olmak isimli bir kitabınız var. Size göre markalar yeterince annelerle empati kurabiliyorlar mı? Bu anlamda en başarılı bulduğunuz markaları okurlarımızla paylaşabilir misiniz?
Anne – çocuk pazarı dünyanın en büyük ekonomisini yaratan pazardır. Markalar bu anlamda artık annelerle empati kurmaya başladılar. Eskiden ürün/üretici kafası ile yapılan iletişimler şimdi duygusal motivasyonlar üzerinden şekillenmeye ve üretimler de bu beklentilere uygun yapılmaya başlandı. Anneyi ve çocuğu ne kadar dinlerseniz, o kadar fazla fikir ve firmanız için yeni açılımlar bulursunuz. Danone, Pınar, Koroplast, Torku, Migros, Nestle ve butik bazı markalar benim de takip edip, tüketicisi olduğum markalar. Annenin derdini düzenli dinledikleri ve kıvrak bir şekilde anında yanıt verdikleri için hayatımızda yer alıyorlar. Pandemi döneminde Pınar bağışıklık sistemini destekleyen laktozsuz sütler çıkardı. Koroplast daha uzun süre taze sebzeleri saklayan taze tutan ürününü çıkardı. Bunlar hep annenin içini rahatlatan, hayatına değer katan ürünler oldu.
Markalar ürün pazarlaması sırasında annelerin istek ve beklentilerini sizce ne kadar göz önünde bulunduruyorlar?
Öğrencilerime her zaman şunu söylüyorum. Sağlıklı bir ilişki güven, empati ve destek üzerine kurulur. Marka ve müşterisi arasındaki bağ da böyledir. Önce onlara güven vermelisiniz, bu sizin üretim sürecinizden ve ortaya çıkardığınız referanstan geçer. Empati için dinlemeli ve anlamalısınız yani bolca araştırma yaptırmalısınız. Son kısım ise destek! Burada satış sonrası hizmetler, sevkiyat, kargolama, tedarik zinciri kadar kurumsal sosyal sorumluluk projeleri de devreye giriyor. Annenin kapısından giren her markanın, annenin hayatını iyileştirmek için yatırım yapması lazım. Sadece 8 Mart veya anneler günü değil, 365 gün kadın diyen, sürdürülebilir projeler yapılması lazım. Elbette yapan markalar var ama kısa süreli yapan markalar daha çok. Tek bir film, 10 günlük kampanya/indirimler değil; başta da bahsettiğim ekonomik anlamda güçlenen, entelektüel sermayesi güçlendirilmiş kadınlar yaratmak zorundayız. Aksi halde mutsuz, karamsar, çaresiz annelerden mutlu bir bireyin yetişmesini bekleyemezsiniz. Yaptığımız araştırmalarda “Bir markanın size hangi konuda destek olmasını beklersiniz diye sorduğumuzda en sık aldığımız yanıt “eğitim ve psikolojik destek oldu” Bu da bize giderek karamsar bakan annenin, bir an önce ayağa kalkmaya ihtiyaç duyduğunu göstermiştir.
Son olarak okurlarımıza ne söylemek istersiniz?
Kitabımın giriş cümlesini özellikle vurgulamak istiyorum. “Bir ülkenin yarısını ayaklarından toprağa zincirliyorsunuz ve ülkenin kalan kısmı ile göklere yükselmesini bekliyorsunuz.” Bunun mümkün olmadığını hepimiz biliyoruz. Bu nedenle çocuk ve anneye yapılan yatırımların çoğalarak büyümesini diliyorum. Kadın dönüşürse dünya çok daha yaratıcı ve yaşanılır bir yer olacaktır.
Esra Baykal Hakkında: Esra Baykal, İstanbul Üniversitesi İtalyan Dili ve Edebiyatı mezunu olup, Marmara Üniversitesi’nde MBA Yüksek Lisansı yapmıştır. Bir stratejist olarak kariyerine Leo Burnett’te başlayan Baykal; McCANN Erickson, Movida Plus MAP, Art Grup Türkiye, Arnavutluk ve Azerbaycan ofislerinde stratejik planlama direktörü olarak devam etmiştir. Perakendeden gıdaya, otomotivden bankacılık sektörüne kadar pek çok alanda stratejik iletişim danışmanlığı yapmış olan ve dünyada pek çok ödüle layık görülen Esra Baykal, yıllar içerisinde birçok üniversitede seminer, ders ve eğitimler vermiştir. 2017 yılında Türkiye’nin 2. markalı dersi olan “Game Kudra İletişim Oyunları” programını, Altınbaş Üniversitesi Pazarlama ve Marka Yüksek Lisans Programına kazandırmış ve 2 yıl boyunca öğretim görevlisi olarak çalışmıştır. Endüstri Radyo’da her Perşembe yayınlanan “Zamana Kafa Tutanlar” programının sunucusu ve yapımcısıdır. Anneleri Anlayan Marka Olmak kitabının da yazarı olan Baykal halen müşterilerine stratejik planlama, iletişim stratejileri, araştırma metodolojileri, kurumsal sosyal sorumluluk modelleri, dijital pazarlama stratejileri ve tüketici iç görüleri konularında eğitim, moderasyon ve danışmanlık hizmetleri vermektedir. Yeni yayınlarını hazırlamakta olan Esra Baykal, 3 – 14 yaş arası çocukların alışveriş alışkanlıklarını anlatan kitabının yanı sıra bir bilim kurgu romanı ve akran zorbalığına dair bir çocuk kitabı üzerinde çalışmaktadır.
